Entrevista realizada por Patricia Lutz, directora de la revista Publicidad, Órgano Oficial de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, ACHAP.

Edición 59, de 1990.

La añoranza del guerrero

Su nombre se asocia desde hace muchos años a la Revista del Domingo de El Mercurio, y eso, porque aunque dejó atrás esa productiva etapa de su vida profesional, aún se recuerda el estilo audaz y revolucionario que le imprimió, y  que más de algún altercado y dolor de cabeza significó para él y muchos de los que le rodeaban.

Hace algunos años nos dijo en una conversación similar a ésta que su vocación era la de reportero, pero con sueldo de director. De hecho piensa que El Mercurio hizo a la larga un buen negocio con él aplicando esta fórmula, porque era bastante más productivo conservarlo como reportero que anquilosarlo en una mesa de redacción. Hoy dice conservar esa inquietud básica e innata por la investigación, aunque reconoce que le ha tomado el gusto a la tarea de dirigir. Lo que no se le pasa a Ganderats es su tentación por lo irreverente. Alega que es parte de su personalidad, y que con ello logra interpretar a la mayoría de la gente que quisiera ser irreverente, pero no se lo permite. Y si él se lo permite es porque nunca ha sentido el peso de las investiduras de quienes ocupan cargos de responsabilidad. Las charreteras, más que inhibirlo, le hacen el efecto del trapo rojo ante los ojos del toro.

Afortunadamente, la gran mayoría no lleva charreteras, y a esa mayoría se debe el periodismo, como también a ella se deben quienes se convierten en personajes públicos.

En todo caso, este estilo que defiende no siempre le ha facilitado la vida. Famosos fueron sus altercados con los mandamases de la empresa El Mercurio cuando dirigía la Revista del Domingo. “Tenía discrepancias acerca de la orientación política del diario, y lo expresé, más de una vez, y con más fuerza de lo que se estimó aceptable. Hasta que después de veinte años me despidieron de un día para otro”, asegura. También reconoce que lo “toleraron demasiado tiempo”.

Enigmático, de estilizada figura y aire intelectual, este periodista titulado en   la Universidad Católica, inició su carrera profesional junto a Julio Lanzarotti en la revista Desfile. Tiempo más tarde, el propio Lanzarotti lo llevaría a las Revista del Domingo. Fue simultáneamente reportero de Canal 9 en la época de la Unidad Popular y director de Prensa de Canal 13 cuando se iniciaba el gobierno militar. Aunque su casa siempre fue la Revista del Domingo, que le permitió el desarrollo de todas sus virtudes y talentos como creativo y reportero .Al mismo tiempo, fue imprimiéndole un sello a ese medio, del que aún hoy no se puede reponer. La Revista del Domingo de Ganderats se convirtió en lectura obligada, ya que sus temas de portada, siempre polémicos, daban mucho que hablar, sobre todo en que la voz de la prensa estaba muy restringida.

Una vez fuera de El Mercurio (1986), la Editorial Lord Cochrane se convirtió en su centro de operaciones. Realizó en esta empresa varios proyectos especiales, como un libro sobre Juan Pablo II, con motivo de su visita al país (De los Cárpatos a los Andes), o la asesoría periodística de la nueva Paula, y se hizo cargo de la edición chilena de la revista Muy Interesante, un producto de indiscutido éxito editorial, con base internacional.

Pero su máquina no se detiene.

Nos confesó que se encuentra tirando líneas profesionales y que sus inquietudes están relacionadas con una revista para un diario –muy diferente a lo que fue su Revista del Domingo–, o realizar nuevos reportajes en viaje. ¿La fuerza de la añoranza?

 

EPOCAS

(Este es parte del diálogo de Luis A. Ganderats con revista Publicidad).

¿Piensa que la Revista del Domingo se repuso de su partida?

Para mí es muy difícil responder. Viene muy de cerca la recomendación. Pero tratando de ser objetivo, pienso que mientras estuvo a cargo del siguiente director, Joaquín Villarino Goldsmith, mantuvo su esencia. Después se le causaron graves daños, para luego empezar a levantarse. Y sólo se va a levantar por completo cuando se decidan a hacer una revista que vaya en armonía con las características y talentos de la persona que la dirija. Sabemos que no resultan los productos comunicacionales que incluyen ideas y obsesiones de otro director y de otro equipo. Así es como don Julio Lanzarotti hizo una revista excelente, pero muy distinta a la que hizo luego Cristián Zegers Ariztía –que también fue muy buena–, y distinta de la que hice en mi tiempo, pese haber sido prematuro discípulo del primer director. El fracaso empezó cuando se intentó hacer una revista al estilo Ganderats, pero sin Ganderats. Ahora hay una nueva jefa de revistas en El Mercurio, que tiene mucho carácter. Estoy seguro que imprimirá un poco de su estilo a la Revista del Domingo.

¿Por qué tuvo tanto éxito el estilo Ganderats?

Sobre todo debido al momento que vivía el país. Aunque no había libertad de prensa, la Revista del Domingo se permitía en ciertas áreas hablar con un lenguaje más claro, más agresivo que otros. Esto se traducía en dejar traslucir una cierta irreverencia o desenfado frente a las autoridades, lo que gustaba mucho a la gente. En estos días esa fórmula no serviría, pues no puede provocar el mismo efecto.

¿Y por qué falló el proyecto?

Don Agustín Edwards Eastman optó por hacer una Revista del Domingo menos polémica en momentos en que la empresa tenía graves dificultades económicas. Creyó necesario no herir intereses ni sacrificar avisadores, lo que no era compatible con las agresivas campañas que iniciábamos, ni con el comportamiento de este director. Si se quería un estilo más condescendiente,  el mío no servía. Y se quiso someter nuestros textos a la revisión de un periodista externo, lo que no pude aceptar.

¿Qué otro ingrediente fue clave para el período de gloria de esa revista?

Fue importante que los contenidos eran fijados por su equipo, sin ninguna interferencia del diario. Nunca. Fue también muy importante el criterio con que se reporteaban los temas. Se invertía en buenos investigadores periodísticos y se les daba plazos suficientes para extraer la información. Ese buen producto hacía hablar a la gente durante toda la semana sobre el tema más revelador. En grandes sectores de la sociedad –la Revista del Domingo llegó a tirar 400.000 ejemplares semanales, repartidos en todos los diarios de la empresa–, quien no la leía el domingo se quedaba fuera de la conversación en la oficina o con los amigos. Este fenómeno, extendido en el tiempo, convirtió a la revista en un medio imprescindible.

SALVAVIDA A LAS REVISTAS

Usted hay dicho que las revistas no están respondiendo a las necesidades e intereses de los lectores. En su opinión, ¿qué contenidos interesan al público actual? 

Los temas de ecología, tecnologías y ciencias, de psicología y esoterismo, muy propios de este período que estamos viviendo desde el punto de vista religioso.

¿Será necesario realizar algunas acciones de márketing especiales para aumentar la circulación de las revistas?

Soy bastante contrario a esas acciones especiales, como fue la promoción de venta de revistas con libros. Las revistas deben vender porque sus contenidos corresponden a lo que el lector necesita. De hecho, la venta de revistas ligadas a libros demostró ser un sistema perecible. Creo, sí, necesario apoyarse con  avisaje en la TV para que la gente se entere de que el medio existe, de los contenidos que ofrece, y de ese modo acercarla al kiosko. Eso hemos hecho con la revista Muy Interesante. (Pero si el contenido es pobre, las acciones de márketing sólo conseguirán que la revista muera más pronto…).

¿Cree usted que el éxito que tienen  las revistas segmentadas en otros países se repetirá en Chile?

Llegará muy suave. No contamos con 100 mil filatelistas ni con 100 mil personas con presupuesto para comprar una revista sobre perros, como ocurre en otros mercados. Sin embargo, hacia allá va encaminado el negocio de editoriales e imprentas. Las revistas generalistas van en retroceso; ya parecieran estar fuera de época.

¿La suscripción va a reemplazar al kiosko?

La gente se aleja cada vez más del kiosko (…). El sistema de suscripciones es bueno desde el punto de vista comercial porque se puede mostrar una cantidad fiable de lectores cautivos.

¿Los recursos para las revistas deberían salir en mayor proporción del avisador o de la venta de ejemplares?

De un buen equilibrio. Que la revista tenga un precio accesible y se asegure así el incremento de lectores, lo que interesa al avisador. Mientras más equilibrio se logre entre ambos factores, mejorará la calidad del producto, por su libertad editorial en relación a sus propietarios y avisadores.

¿Augura un destape de las revistas en Chile?

Nunca hemos estado muy tapados. Es posible que durante el régimen político que acaba de terminar se hayan detectado algunos “ataques de puritanismo”, pero en general no fue la tónica. Lo que sí puede haber es un “destape de olla”. Y ojalá sea así y se sepa todo lo que ha permanecido oculto, en las distintas materias. Sólo así se iniciará una etapa de gran transparencia periodística.

EL LIMITE COMERCIAL

¿El director debe ser flexible en su elección de contenidos para favorecer el desarrollo comercial del medio?

Debe ser flexible. Pero sucede muy a menudo que cuando se piensa publicar un tema relacionado con intereses comerciales, los agentes de venta del medio tratan de sacar provecho, utilizando la información de contenido para conseguir publicidad. Cuando yo me entero de una situación como ésta, la rechazo, e incluso retiro el reportaje si ya se ha hecho el contacto. Cuando aparecen ligados reportaje y avisos, el lector tiene la impresión de que el contenido se ha vendido, lo que nos hace perder credibilidad. Debemos defender la credibilidad siempre, a cualquier costo. No se puede –aunque sea sólo aparentemente—dar esa imagen sospechosa de manejos limítrofes con la falta de ética.

Muchos medios, entonces, habrán perdido credibilidad…

Creo que sí. Hay muchos en los que uno no sabe dónde termina el periodismo y dónde comienza la publicidad. Estaré siempre contra eso.